Акція

ПРОМО АКЦІЇ: Коли мета виправдовує засоби

Перш ніж приймати рішення про проведення промо-акції, треба зрозуміти, чого ви хочете домогтися. Можливо, ви прагнете, щоб споживачі, які купують ваш товар час від часу, купували його регулярно. Можливо, вас цікавить збільшення обсягу продажів. А може бути, потрібно просто навчити людей користуватися вашим товаром? Від того, яку мету ви поставили, залежить вибір промо-акції (див. Таблицю). Кожне маркетингове захід має свої нюанси. Якщо їх не врахувати, витрати будуть значними, а ефект нульовим.

 Наприклад, ви вирішили роздавати безкоштовні рекламні зразки товару, тобто провести так званий «семплінг». З одного боку, це хороший хід: люди люблять отримувати що-небудь безкоштовно. Але якщо мова йде про масову продукції, то рекламні зразки має сенс роздавати тільки великій кількості покупців. Адже якщо про ваш товар дізнаються ще 500 чоловік, це практично не вплине на зростання обсягу продажів. Якщо ваш товар спробують 50 тис. Чоловік - це вже суттєво. Але виготовити 50 тисяч рекламних зразків - це дороге задоволення. Тому займатися семплінгом можна тільки тоді, коли у вас є на це достатньо грошей. Хоча, звичайно, багато що тут залежить від виду продукції, що рекламується. Зрозуміло, що вартість крихітного шматочка шинки, яку ви пропонуєте спробувати людям на дегустації в супермаркеті, і упаковки чіпсів різниться дуже істотно.

  АКЦІЯ "Хороший смак"

Важливо враховувати, що деякі види промо-акцій підходять не для всіх товарів. Наприклад, безглуздо давати знижку в 5% на предмети розкоші. Цим можна тільки нашкодити. Адже забезпечені люди, які купують такі товари, можуть порахувати, що раз вони продаються зі знижкою, значить, або якість низька, або закінчився термін гарантії, або ще щось не так. А ось у випадку з дешевою продукцією знижки дійсно дозволяють збільшити число покупок.

 Скільки грошей можна витратити?

Не можна провести промо-акцію і тільки потім вже дивитися, що з цього вийшло. Ви повинні чітко знати, скільки грошей можна і потрібно витратити для досягнення вашої мети. Як розрахувати оптимальний бюджет?

 Припустимо, ви - власник магазину, який продає недороге взуття. За допомогою промо-акції ви хочете збільшити обсяг продажів на 25% протягом одного місяця. Середня ціна на пару взуття становить $ 30, при цьому за місяць ви продаєте 1000 пар, отримуючи 20% прибутку. Таким чином, загальна сума прибутку до проведення промо-акції становить $ 6000.. Якщо обсяг продажів збільшиться на 25%, то прибуток зросте до $ 7500, або на $ 1500. Таким чином, бюджет промо-акції не повинен перевищувати цих $ 1500. Якщо бюджет буде більше, то акція себе не окупить, а ви опинитеся в збитку.

 У розглянутому прикладі мова йшла про так званому короткостроковому ефекті від проведення промо-акції. Але можна розрахувати і те, яким може бути довгостроковий ефект. Адже цілком можливо, що частина залучених нових споживачів зроблять протягом року кілька покупок в вашому магазині.

 Припустимо, ви вважаєте, що в перший місяць обсяг продажів зросте на 25%, а в наступні 11 місяців ви будете щомісяця продавати взуття більше на 10%. Таким чином, розмір річного прибутку без проведення акції складе $ 72 тис. А з урахуванням запланованого зростання продажів - $ 80,1 тис. Виходить, що за допомогою проведення промо-акції протягом року ви можете додатково заробити $ 8100. І значить, ви можете планувати свої витрати на промо-акції в рамках цього бюджету.

 Прорахувавши бюджет, необхідно задатися питанням: «Чи можна досягти такого ж результату, але іншими методами і за менші гроші?». Якщо ви відповісте на нього позитивно, то промо-акцію проводити не варто.

 Кому довірити проект?

 Припустимо, ви вирішили, що промо-акцію провести все-таки потрібно. Хто буде реалізовувати цей проект? Все залежить від того, наскільки масштабними заплановані заходи і чи є у вас досвід подібної роботи. Якщо це короткочасне захід, що проводиться в декількох торгових точках, то ви, швидше за все, впораєтеся самі. Але якщо акція велика і ви ніколи не робили нічого подібного, краще звернутися до фахівців рекламного агентства. Звичайно, ваші витрати збільшаться. Але іншого способу в багатьох випадках просто немає - наприклад, якщо ви хочете провести акцію одночасно в різних містах.

 Як вибрати рекламне агентство? Можна почати пошук підрядника за рекомендаціями знайомих. Можна покластися на репутацію агентства, оцінивши коло її клієнтів. Але в будь-якому випадку краще всього провести тендер між 3-5 компаніями. Перш ніж проводити такий конкурс, ви повинні скласти бриф - технічне завдання з описом промо-акції. Чим докладніше і детальніше буде написаний бриф, тим краще.

 Фахівці агентства, в свою чергу, повинні продумати ідею акції, розробити графік та механізм її проведення, набрати і навчити промоутерів. Крім того, вони можуть розробити дизайн POS-матеріалів, запропонувати призи для призового фонду (якщо ви проводите лотерею або конкурс), підготувати схему логістики по доставці всіх необхідних матеріалів в місця проведення промо-акцій. І нарешті, професіонали-рекламщики зобов'язані скласти попередній варіант бюджету всієї акції. Якщо ж ви проводите промо-акцію самостійно, то цю роботу повинні виконати ваші співробітники.

 Чому попередня розробка механізму проведення акції з детальним зазначенням усіх деталей так важлива? Якщо заздалегідь не прописати всі дії на папері, можна допустити серйозних помилок. Наприклад, одна мережа аптек якось видала своїм постійним покупцям картки, що дають право знижки на ряд товарів. При цьому на картках не було зазначено термін їх дії. Тепер, якщо вона раптом захоче «згорнути» цей проект, з юридичної точки зору вона не зможе цього зробити. Адже власники «безстрокових» карт, яким подобається отримувати знижки, можуть подати на компанію до суду.

 В ході тендеру перевагу часто віддається тим агентствам, які зробили компанії краща пропозиція за ціною. Це не зовсім вірно. Ви повинні дивитися не тільки на величину бюджету. Потрібно проаналізувати, якою буде вартість одного контакту зі споживачами.

 Крім ціни, дуже важливо звернути увагу на наступні моменти.

Чи зможе підрядник реалізувати ваш проект? Наприклад, далеко не кожне агентство здатне провести акцію одночасно в 25 містах. Може не вистачити для цього людських ресурсів.

Чи відповідають методи проведення акції, запропоновані агентством, її цілям? На папері вам можуть подати шикарний проект, але він не буде працювати на досягнення поставлених результатів.

Наскільки реалістичним є запропонований проект? Агентство може запропонувати розігрувати між покупцями прального порошку квитки на Місяць. Така пропозиція напевно багатьох зацікавить. Однак оплата поїздки розорить вашу компанію.

 Чи добре фахівці агентства розуміють поведінку цільової аудиторії ваших споживачів? Якщо вони не знають, де мешкає ваш потенційний клієнт і чим він живе, то вони не зможуть з ним грамотно працювати.

Чи відповідають запропоновані агентством методи проведення промо-акції позиціонуванню вашої торгової марки або товару? Наприклад, нам довелося спостерігати майже анекдотичну ситуацію, коли за придбання підгузників давали купон ... на покупку пива.

Чи немає серед обслуговуваних в даний момент клієнтів агентства ваших конкурентів? Працювати з агентством, обслуговуючим конкуруючу фірму, не завжди добре. Може статися витік інформації про ваші плани.

 Важливо не переплатити ...

 Обговорення умов реалізації проекту - один з найскладніших питань. Часто представники агентства запитують: «А яким бюджетом ви маєте в своєму розпорядженні?» Якщо ви говорите, що у вас є $ 10 тис., Будьте впевнені: вам представлять варіант бюджету точно на цю суму. Хоча насправді це може коштувати всього $ 3000-4000. Тому питання: «Скільки у вас грошей?» Треба відразу парирувати іншим питанням: «А скільки це коштує?».

Найкраще попросити агентство уявити кілька варіантів бюджету, складених в різних цінових діапазонах. Наприклад, запитайте, який набір послуг вони можуть надати вам за $ 3-5 тис., За $ 5-7 тис. І так далі. Таким чином, буде видно, як формуються окремі статті витрат.

 Припустимо, вам пропонують, щоб на кожній торговій точці працювало по три промоутера. Подумайте: а чи потрібно вам це? У деяких випадках виявиться краще, якщо споживачів буде залучати тільки один промоутер, але більш високого класу.

 Для оптимізації бюджету вам потрібно ретельно перевірити всі його статті, щоб знайти можливості економії і зниження планових витрат. Причому це не залежить від того, проводить промо-акцію рекламне агентство або ви робите це самостійно. Наприклад, ви запланували виготовити 1000 рекламних плакатів. Напевно це занадто багато, якщо ви плануєте провести акцію в 200 торгових точках, і можна обійтися меншою їх кількістю. Інша стаття економії - якість рекламних матеріалів. Як відомо, їх вартість залежить навіть від щільності паперу. Не варто перегинати палицю і робити листівки занадто дешевими і малопривабливими для споживача. З іншого боку, немає сенсу робити їх на дуже щільною і дорогому папері. Цим ви не досягнете додаткового ефекту, а лише витратите зайві гроші.

Прозорість всіх статей витрат дозволяє добре бачити, де ховаються зайві гроші. Якщо вам кажуть, що вартість матеріалів на одне місто складе $ 500, це некоректно. Адже в різних містах, в залежності від їх розміру, потрібна різна кількість матеріалів. Плюс вартість самої доставки варіюється в залежності від віддаленості міста. Те ж саме стосується оплати праці промоутерів. Якщо в бюджеті просто вказано кількість промоутерів і ставка за годину їх роботи, значить, загальна сума буде завищеною. Адже в різних містах рівень життя може відрізнятися дуже сильно.

 Як зіпсувати хорошу акцію

 Типовий приклад бездарного промо-заходи. Біля входу в магазин варто боязка дівчина і монотонно канючить: «Купіть три пакети нового соку, і ви отримаєте ще один пакет безкоштовно». Навряд чи такий безбарвний промоутер захопить господинь ідеєю набити сумки малознайомим товаром. Як зробити так, щоб промо-акція дійсно принесла потрібний ефект? Як розрахувати для неї оптимальний бюджет? У яких випадках варто звертатися за допомогою в рекламне агентство?

 Запорука успіху будь-якої промо-акції - грамотні промоутери - люди, які будуть рекламувати ваш товар. Якщо ви не навчите промоутерів, надавши їм повну інформацію про свою продукцію і детально пояснивши, як вести себе з споживачами, ефект може бути страхітливим. Можна отримати результат, протилежний очікуваному.

 Погана будь-яка самодіяльність з боку промоутерів. Згадаймо все того ж горе-промоутера, який видавав за покупку товарів для дітей купони на пиво. А ще один промоутер намагався стимулювати попит за допомогою такого вигаданого ним гасла: «Якщо не хочете брати наш товар - тоді ви« пролітаєте »повз подарунка!».

 Часто промоутери вважають, що їм платять гроші тільки за присутність на робочому місці. Так, в ході однієї промо-акції відвідувачка магазину стала детально розпитувати дівчину-промоутера, ніж хороший рекламований шампунь. На що та відреагувала досить грубо: «Я що - зобов'язана відповідати вам на ці питання?» Очевидно, що, «обслуговуючи» потенційних споживачів таким чином, промоутер тільки відштовхне їх від можливої ​​покупки, як зараз, так і в подальшому.

 Якщо ви вирішуєте влаштувати семплінг, важливо, щоб промоутери знали, кому вони повинні вручати зразки продукції. Промоутер, який не знає чітко, хто входить в цільову групу споживачів, почне роздавати рекламований товар всім перехожим. Тоді, наприклад, гігієнічні прокладки можуть бути вручені і молодим жінкам, і пенсіонерок. Спустошивши пакет зі зразками, промоутер вважатиме своє завдання виконаним. А ваша компанія втратить на цьому купу грошей. Адже метою акції було ознайомлення з делікатним товаром тільки їх прямих споживачів - молодих жінок.

 Необхідно, щоб промоутери чимось відрізнялися від звичайних людей. Тоді вони не загубляться в натовпі і будуть привертати увагу потенційних споживачів до місця проведення промо-акції. Тому зазвичай для них виготовляється спеціальний одяг або її окремі елементи (головні убори, фартухи і т. Д.). Дуже важливо, щоб підбір промоутерів здійснювався відповідно до цілей акції і при цьому враховувалися особливості рекламованого товару. Досить смішно, якщо дуже повна жінка буде пропонувати споживачам засіб для схуднення, а дівчина з поганою шкірою - новий суперкрем.